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在轻奢品牌衰退的年代为什么Furla混的风生水起-【新闻】

发布时间:2021-05-24 05:34:53 阅读: 来源:网卡厂家

1927年Furlanetto家族创立了Furla,总部设在意大利,生意的目标定位于为女性消费者提供各式各样的皮革饰品和配饰。不过, Furla并不自己生产,而是做时尚产品的批发。直到19世纪70年代,Furlanetto家族的第二代开始经营时, Furla才开始做自己的品牌。

此后多年,Furla从设计到推广都没什么大动作,属于那种生意还能做下去,但总体上没什么气色的品牌,以至于在2011年之前都没什么存在感。2010年6月,新的首席执行官Eraldo Poletto来到Furla,开始了转型和改革之路。

90年悠久历史也得靠爆款

2011年的果冻包(Candy Bag)帮Furla打破了不上不下的僵局。这款色彩清新用PVC材质与皮革细致地缝合在一起的包包,样式简单但配色花样繁多,一经推出,就让当时的手袋市场和年轻消费者感到兴奋。

果冻包成了Furla历史上的第一个爆款,使其当年的全球销售额上涨了20%。紧接着是2014年,Furla又推出了它历史上的第二个爆款Metropolis链条包。虽然两款包长得并不一致,但Metropolis还是沿袭了果冻包的做法——配色繁多。

Metropolis有近百种配色,其中仅粉色系就有约10个色度,每年还会配合节日潮流风向推出波普、涂鸦或情人节等多个特别版,持续制造话题。2015年,这款包给Furla带来了全年销售额30%的同比增幅。

如果说第一个果冻包是Furla改变过去保守的形象向年轻人靠拢,那么第二个Metropolis链条包则是在贴近潮流。

在两个爆款诞生之后,Eraldo Poletto就借机扩张了Furla产品线,相继开发了男士配件、女士鞋履、腕表部门;签约让专业公司为Furla做眼镜;与Ratti合作推出男女成衣业务;今年还将推出皮革定制服务,同时研发首款香水。Furla要变成一个生活方式品牌。

重视旅游零售

Furla 把注意力放在了机场。Eraldo Poletto很重视旅游零售。用他的话来说,“就是要识别出从日本东京出发的消费者,她可能路过法兰克福,然后最后在米兰消费”。

2010年,他初到Furla时,这个品牌在全球44个机场只有33个店铺,而到了2016年,Furla则在63个国家开设262个店铺。仅旅游零售这个渠道,与2015年相比,Furla就有40%的销售增长。

“你也得去日本开店,为的是接近中国消费者。” Poletto说,“我们用的是‘丝绸之路’的概念。这意味着,Furla在伦敦、巴黎、米兰、佛罗伦萨、罗马、迪拜、新加坡开店。这些店铺的销售额能占到品牌总销售额35%—40%。如果把这些城市的店铺和机场的店铺连接起来,我们就可以得到全球的消费者。” Eraldo Poletto说。

与奢侈品卖包包主动讲设计师的故事不同,轻奢品牌卖的是好看和性价比。也就是说,它们往往没什么能制造梦想的故事可讲,而只向消费者强调两个信息——包包跟像奢侈品的质量一般好,而且比买奢侈品划算(主要以奢侈品为坐标)。同时Furla一直强调它的意大利身份,当然还有诸如“80 周年”、“90 周年”的历史感。

Furla在产品的丰富性上也是不遗余力。到目前为止,Furla最拿得出手的是它的两个爆款——果冻包和Metropolis。这两个包在设计之初就用了多种配色,并不容易“撞包”。

3月初,Furla发布了2016年的财报。与2015年相比,Furla 2016年的销售额增长了24.5%,达到了4.22亿欧元(约 4.56亿美元)。在同类轻奢品牌Michael Kors和Coach业绩放缓、销售下滑的情况下,Furla正在激流勇进。

如今,Furla在全球100个国家拥有店铺,相比较2015年的415家店铺,2016年增长至444家,并且在品牌自营和授权店铺之间实现了平衡分布。同时,Furla也在1200个国际化零售网点的集合店铺中增强其产品分销力度。2016年,Furla在巴黎的圣奥诺雷路、莫斯科的GUM and Europeisky、伦敦的布朗普顿大街、香港的美丽华商场、上海南京西路中信泰富广场以及其他亚太地区尤其是大中华区、韩国和澳大利亚等奢侈品购物胜地开设了多家新店铺。

Furla集团总经理Alberto Camerlengo先生表示:“对于2016年的结果,我们感到非常自豪。股东的投资以及我们在研究和产品创新方面的持续努力是的我们在国际市场中成为领导者之一。善于迎合全球范围内不同市场需求的能力以及对于带来持续利润增长的团队的认可和奖励正是集团的与众不同之处。”

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